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        成功征服90后,李寧要開始翻盤了?

        中國服裝網 2019-12-23 22:43:13


        李寧曾是一位運動員,作為他人生第一個職業,他到底做得有多牛呢?

        作者?|晴天

        編輯?|文小君

        來源?|王雅媛港股圈

        春節假期,一則新聞吸引了我的眼球“李寧作為中國第一個運動品牌登上了紐約時裝周”。當我看到新聞中的照片時,很是驚訝,李寧變了,變得讓我不太敢相認。


        再仔細一看,一琢磨,這種變化既讓我欣喜,又讓我傷感。欣喜的是李寧變潮了,傷感的是過去那個記憶中的保守、傳統的李寧沒了。


        來,感受一下:



        在紐約服裝周上展示的服裝,色彩運用大膽,強大的視覺沖擊力,顛覆了李寧過去的形象。李寧的每一套服裝都有著深深的中國特色,而且設計感不亞于國外潮牌。


        兩年前,我開始關注李寧(2331.HK,以下稱“李寧公司”),卻沒有深入了解。這一次我得走近一點。說到李寧公司,就不得不提靈魂人物“李寧”。


        圖片來源:富途;截止3月13日收盤李寧股價日線圖


        一、從體操王子到著名企業家



        李寧曾是一位運動員,作為他人生第一個職業,他到底做得有多牛呢?


        1982年,在第六屆世界杯體操錦標賽男子的7個項目中,他一人獨攬個人全能、自由體操、鞍馬、吊環、跳馬、單杠六枚金牌及雙杠銅牌,創造了世界體操史上空前絕后的神話,從此被稱為“體操王子”。在17年的體操生涯中,他共獲得14個世界冠軍,106枚國內外體操比賽金牌。


        那個年代,“李寧”這個名字,伴隨著他的英雄事跡,早已家喻戶曉,名滿天下,從60后到80后,估計都成為了他的忠實粉,這也為他后來打造的商業世界奠定了基礎。


        1988年,李寧退役并加入健力寶飲料有限公司。之后在健力寶的支持下,創辦了跟自己同名的運動服飾品牌。于是,李寧公司誕生了。


        1990年,以贊助北京亞運會中國代表團為開端,大力擴張業務,開創了中國體育用品品牌經營的先河。


        業績也是杠杠的,在1993年~2003年這十年間,李寧公司銷售額逐年增長。2003年,銷售額甚至突破了10億,這是當年能讓多少公司眼紅的成績啊。2004年6月28日,李寧公司順利登錄香港主板市場。


        2008年的北京奧運會開幕式,李寧本人穿著李寧牌運動服和鞋子點燃圣火,更是將李寧的品牌影響力再次推向巔峰,公司銷售額持續增長。


        ◆ 轉折來得猝不及防


        2010年,李寧公司在中國市場占有率達到了頂峰的9.7%,僅比耐克(NKE.US)低了5%??烧l也沒有料到,李寧公司的業績在短短3年后呈現跳水式下跌。


        公司高層被奧運后的成功沖昏了頭腦,出現了一系列的決策失誤。諸如重塑品牌、定位迷失、盲目擴張、產品提價、增加庫存等,導致公司業績嚴重下滑。


        2010年起,公司認為應將營銷的重心放在逐漸有了消費能力的90后身上。于是,做出了一系列的改變。后來的事實證明,這些改變都錯了。


        “你不了解的90后”、“90后李寧”等全新的品牌標語,將一大批70后和80后的老客戶拒之門外。


        一個70后或80后的站在李寧的店鋪前,面對著全是90后的標語的店鋪,看著明顯不符合自己年紀的,色彩鮮艷的衣服,得承受多大心理壓力?根本不好意思進店逛啊。



        這一輪兇猛的營銷下來,公司的業績壓根沒有提升。更具有諷刺意味的是,李寧想親近的90后,90后卻不領情。李寧不知道,90后其實是最反感被貼上90后標簽的一群人。


        這廂,得罪了老客戶,那廂,又討好不了新群體,可謂是“賠了夫人又折兵”。


        2012年,李寧公司虧損近20億,而當年安踏體育(2020.HK,以下簡稱“安踏”)則盈利13.59億元,安踏以76.2億元營收超越它的67.4億元。從此,李寧公司在國內體育品牌老大的位子易主。


        被用戶拋棄,市場份額被競爭對手蠶食,業績遭遇滑鐵盧。那幾年,墜落深淵的公司不斷掙扎求生,可無論是高層換血,還是改革,都沒能取得明顯成效。


        唯一值得慶幸就是,公司在困境之下,產品質量沒有出現問題。如果像達芙妮國際(0210.HK)那樣,產品質量也出問題,估計也就無力回天了。


        公司身處水深火熱之中,年過半百的李寧選擇回到公司,接下這塊燙手的芋頭。這次回歸,也堪稱“喬布斯式”回歸,從此公司翻開新篇章。


        二、李寧回歸,公司華麗轉身


        要讓公司重獲新生,并非易事。做運動服飾,如果再延用過去,諸如模仿款式、盲目擴張的老套路,那只會重蹈覆轍。而創新又等同于是一種冒險,一不小心又會滿盤皆輸,跨出舒適區是需要勇氣的。李寧很清楚這一點的。


        多年的運動生涯賦予了他勇敢、敢想敢拼的精神,于是在他重新出山后,進行了一系列新舉措。


        (1)李寧回歸后的措施


        ① 贊助賽事和明星


        這個算是運動品牌的常規打法,李寧公司做得很一般,跟耐克和阿迪比,李寧缺乏經驗,遇到不少問題。


        高價贊助CBA卻遭遇了“穿鞋門”,后來又遇到易建聯的“脫鞋門”。贊助韋德,推出了“韋德之道”系列球鞋,大受歡迎,本來能稱得上是一次“雙贏好贊助”,結果韋德本賽季表示考慮退役。贊助國家羽毛球隊吧,“超級丹”卻獨自簽了別的品牌。


        看來公司在贊助方面,還得長點心,贊助合同要寫得周密一點。


        ② 向年輕一代靠攏


        李寧有一款鞋叫“GAI適無雙”,請的是《中國有嘻哈》的人氣歌手“GAI”代言。


        雖然《中國有嘻哈》這個節目被叫停了,“GAI”也被封殺了。


        我個人也覺得,“GAI”有點痞、叛逆,不適合為李寧公司代言。但不管怎么樣,公司這回是真的懂90后了,而不是以前的自以為懂了?;蛟S有一天,它也能造出Yeezy350這樣的爆款鞋子。


        為了討好年輕一代,已過知命之年的李寧還開微博,每天刷、賣萌、寫雞湯、發跑步照、畫畫,和傅園慧拍照,與張繼科互動,他甚至跑去了里約網絡直播奧運。


        李寧本人活生生的把自己打造成了中年“網紅”,堪稱公司最大的IP,至今已經俘獲了近300萬的粉絲。


        圖片來源:微博


        ③ 擁抱科技,開啟運動智能化的新時代


        2015年,公司發布了跟華米科技(小米生態鏈企業之一)合作的智能跑鞋。由華米科技研發的智能芯片安裝在李寧跑鞋的鞋底,形成類似耐克的Nike+。倡導智能運動生活方式,使其真正大眾化,讓更多消費者可以驚喜的擁抱智能跑步時代。


        圖片來源:李寧官網


        除了智能跑鞋,李寧還推出了智能足球、智能羽毛球拍等運動工具,未來還將推出智能服裝產品。


        同時,李寧積極搭建全新的銷售和生活體驗平臺。體驗店的面積很大,裝修設計舍得投入,時尚又具有科技感。


        ④ 自主設計,拋棄模仿


        2018紐約秋冬時裝周上舉辦了主題為“悟道”的時裝秀,李寧展示了自己的設計語言:潮牌、中國風和原創。把中國民間傳說中能驅除邪祟的神、中國過去的運動裝“番茄炒雞蛋”的配色,逐一融入運動服飾文化。


        并且,紐約時裝周在線同步發售,多款單品在秀場發布后就迅速賣斷貨。求代購、賣山寨貨等以往只出現在耐克、阿迪達斯等品牌的現象,意外的在李寧公司身上重演。


        據報道,李寧售價 699元的新款衛衣,早前已賣到斷貨,且價格也被炒到999元的高價,這些在國內都實屬罕見。


        圖片來源:李寧官網


        作為中國人,我們第一次看到能夠把中國文化和運動服飾融合得如此淋漓盡致的企業,多少讓人產生一點民族自豪感。以前的李寧多少有些仿耐克,抄阿迪,那樣做無疑是安全的,還能省下不少成本。但不足以讓世界記住它,而這一次,李寧公司做到了。


        現在的李寧毅然離開了舒適區,準備放手一搏,首戰告捷也算是一大喜事,但這是一步險棋。運動服飾結合潮流,必須長袖善舞。能否及時迎合流行口味的改變,是影響需求的重要因素。


        (2)業績反轉,大有王者歸來之勢


        自2015年起,公司業績開始轉正,營收、毛利率、市場占有率都在攀升。


        2016年全年公司營收為80.15億元,同比上升13%;


        毛利增加16%~37.05億元,整體毛利率由2015年的45%提升至46.2%;


        凈利潤大增44倍至6.43億元;


        經營現金流增加至9.95億,庫存周期縮短18天。


        據時尚頭條網數據,公司在2017年上半年的收入同比猛漲11.4%至39.96億元,凈利潤大漲67%至1.89億。


        業內人士分析,李寧品牌巨量曝光和2017年第四季度增長勢頭穩健,將有可能帶動2018年的營運改善。瑞信預計,李寧公司2017~2019年凈利潤將分別為 5.1億、6.92億以及9.12億人民幣。


        外加,其有23億現金及現金等價物,現金充裕,公司對未來滿懷信心。


        雖然2017的年報還沒出,但估計不會差。2018年的一季報,因為時裝周的爆款賣斷貨,或許也會很亮眼。


        三、暢想未來,它的發展空間有多大?


        介紹完Past 和Present,我們該來看看它的未來了。


        李寧在一次采訪中,對記者說:“以我們身在的傳統行業來講,以公司的能力,要賺點盈利不是太復雜,這不是我們真正的目標?!?/p>


        真正的目標是什么?李寧沒有說。但是,一個一度在中國市場超越阿迪,直逼耐克的品牌,我們還能不清楚他的目標?我們來看看,他的目標在未來有多大發展空間呢?


        (1)中國的中產階級正在崛起


        中國的中產正在崛起,我對體育服飾行業未來前景十分看好。有媒體預計,到2020年,中國中產將超過3億。隨著收入的提升,人們對身體健康的重視程度增加,喜歡體育運動的人會更多,這就直接刺激體育服飾的需求。


        這些年來,中國三、四線城市的健身房從無到有,從少到多,就是很好的證明。健身群體勢必會加大對體育用品的消費。李寧的產品定位,將來會很好的契合這批成長起來的新中產。


        (2)消費升級已經開始


        消費升級,意味著消費者不再單純的追求性價比,對產品價格的敏感度會降低,對產品的品質要求會提高,對產品的個性化要求會提高。抓粉絲經濟,個性化,私人定制,這些李寧已經走在了其它國內運動品牌的前面,效果正在慢慢體現。


        (3)服裝行業復蘇 ing


        這幾年由于產能過剩,整個服裝業的日子都不好過,不少企業訂單大幅下滑。加上棉花價格劇降,人工成本大幅上升,很多企業前幾年賺的錢瞬間歸零。


        服裝企業倒閉了不少,先是運動品牌,再是男裝、女裝,就連一直備受寵愛的快時尚品牌,業績也是集體下滑。不過,最難熬的日子已經過去,行業正在緩慢復蘇。


        能熬過行業危機的企業,臥薪嘗膽后都將迎來大發展,相信李寧公司能抓住這樣的機遇。


        那么,李寧公司值得投資嗎?


        服裝、體育用品是一門好生意。以快消品為例,消費頻次高,有用戶粘性和品牌溢價,毛利率高。服飾品牌ZARA的老板能從窮裁縫到千億身家,一度超越比爾蓋茨,證明了這是一門好生意。


        從以下數據可以看出,雖然李寧公司2012-2014年處于虧損狀態,但是營收并無大幅下跌。從2015年起,公司業績開始反轉,股價也隨之上升。

        給李寧公司估值是一件困難的事情。


        用市盈率估不了,有幾年市盈率是負的,現在市盈率20+。用市盈率估值,基本上很是高估。用市凈率估不了,在李寧最困難的那幾年,市凈率也沒跌到1以下,而361度(1361.HK)和特步國際(1368.HK)在盈利的情況下都會破凈。用PEG也估不了。用營收也估不了。我只好拿它跟其它品牌進行對比。

        市值對比:耐克1117億美元的市值(7000億人民幣),安踏1087億港幣(877億人民幣),李寧當前只有165億港幣(133億人民幣),差距非常大。說明李寧公司還有很大的成長空間。


        市凈率對比:李寧公司的市凈率偏低。連安踏都能享有6.63的市凈率。


        營收對比:李寧公司2016年營收100億,安踏2016年164億,但李寧公司的市值只有安踏的15%。


        這樣一比,李寧公司是被低估了。


        李寧這個品牌具有強大的行業積累,它的品牌美譽度和供應鏈都相當深厚。當前,133億人民幣的市值,合理嗎?現在給我133億的人民幣去做廣告做宣傳,能打造出一個李寧這樣的品牌嗎?恐怕我做不到。


        再如果現在就把李寧私有化,到A股重新上市,分分鐘市值上千億。連虧損嚴重,經營困難的美邦服飾(002269.SZ),我大A股在2015年,都能給330億的市值。像李寧公司這種,從出生時就有道靈光從天靈蓋噴出來的公司,如果有一天回到大A股,那還不飛龍上天啊。


        說到這里,我還是沒能算出李寧到底值多少錢。只能是粗略估以下。


        根據同花順上的數據,2017年李寧個人增持了780多萬股,大股東在增持。顛覆以往的形象,往潮牌發展,放棄模仿到自主設計,都是險棋。公司未來會怎樣?不知道。


        查理芒格曾說,賭馬要買那種勝率1/2,賠率有3倍的馬。我想,李寧就是這么一匹馬。親,你下注嗎?


        就在我慢慢研究李寧公司和撰寫這篇文章的過程中,公司股價從2月8日的5.88港元/股漲到3月9日的7.61港元/股,市值一度暴漲30.2億港元。


        我都還沒上車呢,市場的效率也太高了。唉......心疼地抱住帥帥的自己。


        四、結語


        從著名運動員,到創業者、著名企業家、北大EMBA學生和慈善家,多重身份的轉變,李寧本人也經歷過無數風雨,善于學習,他有熬過去的本錢。


        我在了解李寧這家公司的過程中,知道了很多被塵封的往事。如“李寧和健力寶的關系” “輝煌的健力寶是如何落寞的”“李寧又是如何帶著屈辱,在全國群眾的罵聲中退役的”等等好多讓人反思的事情。


        現在我們看到的是一個大膽嘗試和尋求改變的公司,它一邊學習別人的打法,一邊走自己的路。


        李寧品牌溢價能力高于其它國產品牌,如果只算在國人心目中的品牌價值,未來能挑戰耐克和阿迪的,我相信只有李寧。


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